Lavorare a progetti SEO per nomi molto noti, potendo contare sul supporto del reparto marketing e PR del marchio stesso, spesso fa s\u00ec che i risultati di branding e buzz ottenuti offline si ripercuotano positivamente sul traffico e sui posizionamenti di un sito web.<\/p>\n
Link spontanei<\/strong> che nascono come funghi presso i siti di blogger e comunit\u00e0 appassionate, visite e conversioni<\/strong> che vanno avanti trainate dalla pubblicit\u00e0 tradizionale, ricerche di tipo “navigational”<\/strong> che si ripetono a migliaia presso i motori di ricerca: sono solo alcuni dei fenomeni che si notano facendo SEO per conto di brand ben conosciuti presso il grande pubblico.<\/p>\n In queste condizioni il lavoro \u00e8, per molti aspetti, pi\u00f9 semplice. Ma cosa fare<\/strong> se non si ha la fortuna di poter beneficiare degli sforzi sostenuti dal brand stesso, perch\u00e9 magari \u00e8 poco noto<\/strong> o magari perch\u00e9 il sito \u00e8 nuovo<\/strong> e non pu\u00f2 contare su appoggi forti?<\/p>\n Come agire<\/strong> quando gli obiettivi di traffico organico e conversioni devono essere raggiunti potendo contare solo sulle proprie forze<\/strong>, magari in un mercato competitivo<\/strong>?<\/p>\n C’\u00e8 una strategia che pu\u00f2 aiutare in questi casi: si tratta di una strategia di posizionamento<\/strong> che copre, in due fasi, sia il breve<\/strong> che il lungo periodo<\/strong>, e che adotta un approccio “bottom-up<\/em>“.<\/p>\n <\/p>\n Il bottom-up \u00e8 una strategia che riguarda sia la promozione che il posizionamento sui motori di ricerca<\/a>, e che consiste nel dedicarsi, nelle fasi iniziali, soprattutto a quelle strade in grado di portare benefici immediati, anche se non eclatanti<\/strong>.<\/p>\n In un secondo momento, si fa leva sui risultati gi\u00e0 conseguiti<\/strong> (a basso costo) per raggiungerne di migliori<\/strong> (ad alto ritorno), in grado di sostenere il business e possibilmente corrispondenti proprio con gli obiettivi principali del progetto.<\/p>\n Una strategia di questo tipo va applicata in modo oculato su tutto il progetto, dal momento che pu\u00f2, e deve, riguardare gli aspetti pi\u00f9 disparati di un intervento SEO: dalla selezione delle parole chiave<\/a> al link building<\/a>, dal social media marketing<\/a> all’utilizzo dei risultati ottenuti in termini di posizionamento<\/a>, tutte le attivit\u00e0 devono seguire scrupolosamente una strategia pre-determinata.<\/p>\n Vediamo come affrontare una sfida del genere, per mezzo di esempi pratici<\/strong>.<\/p>\n Supponiamo, per esempio, di avere a che fare con due progetti<\/strong> separati: un e-commerce di dischi<\/strong>, dotato di un corporate blog, e un portale turistico<\/strong> che propone pacchetti vacanza in Europa.<\/p>\n Come impostare la strategia bottom-up?<\/p>\n (nota: le parole chiave, i tassi di conversione e in generale tutti i dati indicati nei prossimi capitoli, sono verosimili ma meramente ipotetici, e non sono confermati da test oggettivi).<\/em><\/p>\n <\/a><\/p>\n Una premessa: in questo capitolo, per “keyword selection” non si intende l’ambito semantico in funzione del quale ottimizzare il copy delle pagine web: il termine \u00e8 riferito alla scelta delle parole chiave a cui puntare all’inizio nel posizionamento organico<\/strong>.<\/p>\n L’intento \u00e8 quello di individuare quelle parole chiave, in target con la clientela del business da promuovere, magari non trafficatissime ma –anche per questo – relativamente semplici da affrontare in termini di posizionamento<\/strong>.<\/p>\n Per dovere di cronaca, \u00e8 necessario precisare che questo concetto \u00e8 gi\u00e0 stato espresso nel TagliaBlog, in un post intitolato Keyword Sniping<\/a> (qui il mio commento<\/a>, vi consiglio di leggere tutto il post per capire meglio di cosa si sta parlando).<\/p>\n Vediamo come affrontarlo in pratica con i due progetti del nostro esempio:<\/p>\n L’e-commerce di dischi<\/strong>, grazie una campagna Adwords, sa che la chiave “cd musicali<\/a>” \u00e8 molto ricercata, e che nel suo negozio ha riscontrato un buon tasso di conversione. Ma si accorge anche che “cd musicali<\/a>” \u00e8 una SERP che non si pu\u00f2 scalare in tempi brevi e senza sforzo.<\/p>\n Decide allora, dopo le opportune ricerche, di concentrarsi sulla chiave “vendita cd musicali<\/a>“: una SERP decisamente pi\u00f9 abbordabile. \u00c8 molto meno ricercata della prima, tuttavia ha un tasso di conversione grossomodo analogo. Ma soprattutto, si pu\u00f2 arrivare nella parte alta della prima pagina in meno di un mese.<\/p>\n Il portale turistico<\/strong> sa, da vari report e sondaggi specifici, che quest’anno Parigi \u00e8 la meta pi\u00f9 richiesta in Europa. La SERP dei suoi sogni \u00e8 “offerte parigi<\/a>“, ma la competizione \u00e8 durissima. Opta quindi per “pacchetto parigi<\/a>“, una chiave concettualmente vicinissima alla prima, ma molto meno inflazionata (e quindi pi\u00f9 facile da affrontare).<\/p>\n Sia il negozio di musica che l’agenzia di viaggi on-line ripetono il procedimento per ogni pagina\/prodotto in catalogo: le pagine e i relativi anchor text interni rimarranno ottimizzati principalmente per le chiavi di ricerca pi\u00f9 gettonati, ma piccoli accorgimenti in alcuni punti del copy e nell’internal linking le renderanno capaci di ottenere posizionamenti utili<\/strong> per le chiavi secondarie selezionate. E di vendere<\/strong> alla clientela principale di riferimento.<\/p>\n <\/a><\/p>\n L’attivit\u00e0 di Link Building seguir\u00e0 una strada analoga: non si andranno subito a cercare i link pi\u00f9 forti, ovvero – ad esempio – su Rockol o Mtv (per la musica), su Tui o Viaggiare.it (per i viaggi), o sul sempiterno Dmoz, ma ci si accontenter\u00e0 all’inizio di piazzare quei pochi link utili a sostenere il posizionamento per le chiavi secondarie<\/strong>.<\/p>\n Quindi, ben vengano le directory minori, il posting su forum, blog o siti di article marketing, e qualsiasi altra strategia “sicura” e a breve termine vi venga in mente.<\/p>\n Successivamente, si potr\u00e0 attuare una strategia di Link Building pi\u00f9 aggressiva, basata su alcuni link forti (vedi sopra), sul link baiting<\/em>, sulla distribuzione di widgets<\/em>, e sul social media marketing<\/em> (vedi sotto).<\/p>\n L’importante \u00e8 utilizzare prima le risorse pi\u00f9 a portata di mano, in grado di garantire un risultato – anche minimo, purch\u00e9 in breve tempo; ed affidarsi solo in un secondo momento<\/strong> a strategie pi\u00f9 efficaci ma potenzialmente pi\u00f9 rischiose.<\/p>\n Rimandare le richieste di link a quando si sar\u00e0 acquisita almeno un minimo di credibilit\u00e0<\/strong>, oltretutto, aumenter\u00e0 le chances di successo delle richieste stesse.<\/p>\n Tornando ai progetti di esempio, il negozio di dischi<\/strong> potr\u00e0 registrarsi nelle directory e postare su qualche forum di appassionati di musica, prima di mettersi a cercare lo “scoop” per il suo blog da far citare in lungo e in largo.<\/p>\n L’agenzia di viaggio<\/strong> potr\u00e0 scrivere qualche guida originale da ridistribuire, e negoziare l’acquisto di qualche link “sotto il radar”, prima di avventurarsi nella progettazione di un widget che permette di cercare le offerte pi\u00f9 economiche del momento.<\/p>\n <\/a><\/p>\n Anche nel Social Media Marketing, raramente paga giocare subito il tutto per tutto: i network in grado di apportare il contributo maggiore alla causa non dovranno essere il luogo delle prime promozioni, a meno che non si disponga di profili utente in vista<\/strong> e molto seguiti su questi network.<\/p>\n Ugualmente, i “pezzi” migliori<\/strong> in termini di LinkBait<\/strong> conviene conservarli per un secondo momento<\/strong>, quando si avranno profili utente “forti” ed un traffico consistente di utenti dei vari network sulle pagine del proprio sito.<\/p>\n Parlando di submission autonome ai social network dei propri contenuti, \u00e8 pi\u00f9 conveniente concentrarsi dapprima sui “pesci piccoli”, proponendo i propri contenuti inizialmente solo ai gruppi pi\u00f9 ristretti, presso i quali si hanno possibilit\u00e0 molto maggiori di essere notati<\/strong>. \u00c8 bene ricordare che i social network non sono gruppi chiusi in modo ermetico<\/strong>: spesso un utente di un network \u00e8 anche utente di alcuni altri siti Social. Inoltre, non \u00e8 raro che utenti di questo tipo siano molto attivi presso le community alle quali sono iscritti, all’interno delle quali sono riconosciuti e seguiti.<\/p>\n La strategia di submission in ottica “bottom-up” consiste quindi nell’affidarsi agli utenti delle comunit\u00e0 pi\u00f9 piccole: essendo facile essere notati in ambienti pi\u00f9 ristretti, gli utenti “cross-social-mediali<\/em>” potranno a loro volta riproporre i vostri contenuti nei network pi\u00f9 grandi<\/strong>, riuscendo con molta facilit\u00e0 a piazzarli sotto i riflettori delle vaste community che frequentano.<\/p>\n In termini di Viral Marketing, non c’\u00e8 nulla di nuovo: i marketer sanno che raggiungere l’interesse dei cosiddetti Early Adopters significa riuscire a diffondere un prodotto presso un pubblico molto pi\u00f9 vasto, che da questi sar\u00e0 influenzato. Nei social network, frequentemente gli Early Adopters sono utenti di varie community di diverse dimensioni: all’interno di quelle pi\u00f9 ristrette, \u00e8 pi\u00f9 facile catturare la loro attenzione<\/strong> (con lo scopo di renderli veicolo di promozione all’interno dei social network maggiori).<\/p>\n Di pari passo con le submission, anche per la produzione di contenuti ad-hoc per i Social Media, quelli finalizzati ad attirare link spontanei, si potr\u00e0 seguire una strategia simile.<\/p>\n Ben venga dunque preparare qualche pezzo “Killer” (sia esso un articolo, un widget o quant’altro), ma non sparate le vostre cartucce migliori prima del tempo<\/strong>. \u00c8 meglio darsi da fare con qualche articolo secondario – ma comunque di qualit\u00e0 – nei primi tempi: proporre ai social network i vostri contenuti satellite come prima cosa, vi consentir\u00e0 di farvi conoscere e di guadagnare qualche “follower”, col vantaggio che anche se qualcuna delle vostre submission non avr\u00e0 successo, conserverete ancora i pezzi migliori<\/strong>.<\/p>\n Dopo qualche mese di attivit\u00e0 di submission e commenti, avrete gi\u00e0 costruito una piccola rete di amici, sul cui apporto potrete contare quando giunger\u00e0 il momento di servire i vostri piatti forti (che andranno preparati fin nei minimi dettagli).<\/p>\n Ricapitoliamo<\/strong> dunque il piano d’azione bottom-up nel Social Media Marketing<\/strong>, tornando ai progetti esemplificativi.<\/p>\n Per il portale turistico<\/strong> potrebbe essere conveniente proporre le proprie offerte su SegnaloItalia.it o simili, aspettando poi che un navigatore-viaggiatore ne usufruisca e ne scriva una recensione su Ciao.it o su TripAdvisor. Nel frattempo, il gestore dell’agenzia potrebbe realizzare una serie di video su localit\u00e0 turistiche da inserire in WikiTravel, e aspettare che un utente molto attivo su Youtube li promuovano a dovere nel sito di video-sharing pi\u00f9 famoso del mondo. Oppure, potrebbe caricare in autonomia i propri video su Youtube, avendo cura di inserire il proprio video pi\u00f9 bello solo quando avr\u00e0 guadagnato, grazie al lavoro precedente, almeno qualche dozzina di sottoscrittori al proprio canale.<\/p>\n L’e-commerce di musica<\/strong> potrebbe iniziare a scrivere recensioni sugli ultimi album in uscita nel proprio blog, e proporli sia in Myspace che sul canale Musica di Oknotizie, in modo da guadagnarsi una base ricettiva di utenti. Quando poi avr\u00e0 lo “scoop”, sar\u00e0 pi\u00f9 facile sottoporlo all’attenzione di questi network. Nel suo sito poi, potrebbe approntare un test di personalit\u00e0, in base alle risposte del quale verr\u00e0 proposto l’album pi\u00f9 adatto da acquistare. Qualche segnalazione di questo test, oltre che nel corporate blog, potrebbe essere inserita inizialmente su qualche forum (dato che sono anch’essi Social Network), in attesa che magari un blogger seguito su Wikio lo noti e ne parli.<\/p>\nLa keyword selection<\/h3>\n
Link Building<\/h3>\n
Il Social Media Marketing<\/h3>\n
Content Submission<\/h4>\n
\n(Per individuare i network adatti, oltre alle vostre ricerche mirate, il post sui social network<\/a> e la lista del Social Tool<\/a> possono essere entrambi fonte di ispirazione)<\/em>.<\/p>\nLink Baiting content production<\/h4>\n